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你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，刷到某些文章顯明看著像故事，最后卻跳出來(lái)個(gè)購(gòu)物鏈接？上個(gè)月我友人花5萬(wàn)塊找代經(jīng)營(yíng)公司，終局發(fā)出來(lái)的推文閱讀量還沒(méi)她自拍高。哎，這一個(gè)癥結(jié)切實(shí)挺有意思的...

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第一層窗戶紙：寫(xiě)作目的透視

昨天途經(jīng)商場(chǎng)看到兩個(gè)展架：左邊是某奶茶店新品海報(bào)，右邊是"90后女孩辭職開(kāi)茶飲店"的故事墻。誠(chéng)然都在賣奶茶，但前者直接說(shuō)"第二杯半價(jià)"，后者卻在講創(chuàng)業(yè)血淚史。
中心差別：

• 商業(yè)文像導(dǎo)航地圖，直接告訴你"當(dāng)初右轉(zhuǎn)"
• 軟文像旅行指南，先先容沿途風(fēng)景再指路
  客歲某國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌做過(guò)測(cè)試，把統(tǒng)一款商品的兩種文案投放在不一樣的平臺(tái)。終局軟文版點(diǎn)擊率高37%，但商業(yè)文版的轉(zhuǎn)化率高22%。這說(shuō)明啥？想看故事的人多，但真要掏錢時(shí)仍是需要明確指令。

第二把尺子：內(nèi)容架構(gòu)拆解

我電腦里存著兩份汽車文案，特殊能說(shuō)明癥結(jié)：

不過(guò)要留意，當(dāng)初良多高手玩混搭。比如說(shuō)某培育機(jī)構(gòu)推文，開(kāi)頭講家長(zhǎng)輔導(dǎo)作業(yè)崩潰的段子，中間插課程優(yōu)勢(shì)對(duì)比表，最后用"限時(shí)優(yōu)惠"收尾。這種雜交體轉(zhuǎn)化率比純軟文高40%，但特殊磨難寫(xiě)作功力。

第三面鏡子：網(wǎng)民心理博弈

上個(gè)月幫餐飲店改文案，原版寫(xiě)著"選用入口食材"，改版變成"主廚清晨3點(diǎn)蹲海鮮商圈"。終局訂座量翻倍，尚有客人真跑去商圈找供應(yīng)商。這里藏著個(gè)心理機(jī)制：

• 商業(yè)文激活理性腦：看設(shè)置、比價(jià)錢、算性價(jià)比
• 軟文觸動(dòng)情緒腦：制造向往、激發(fā)共鳴、構(gòu)建信任
  有個(gè)數(shù)據(jù)值得記：網(wǎng)民閱讀商業(yè)文平均停頓23秒，看軟文可能達(dá)到58秒。但別被時(shí)長(zhǎng)迷惑，快消品適合軟文，醫(yī)療東西必須用商業(yè)文，搞反了要出大事。

第四道分水嶺：法典紅線認(rèn)知

客歲某護(hù)膚品牌翻車事物還記得嗎？軟文里吹"三天祛斑"被罰80萬(wàn)。這里劃重點(diǎn)：

• 商業(yè)文受《廣告法》直接監(jiān)禁，禁用相對(duì)化用語(yǔ)
• 軟文受《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》約束，不能虛偽情節(jié)
  有個(gè)取巧辦法：把功效數(shù)據(jù)放在網(wǎng)民采訪里。"王密斯采用后感覺(jué)..."比品牌自說(shuō)穩(wěn)當(dāng)?shù)枚?。不過(guò)要留好網(wǎng)民授權(quán)書(shū)，客歲就有公司出于捏造網(wǎng)民案例被起訴。

第五個(gè)臺(tái)階：效果評(píng)定差異

友人公司上季度同時(shí)投了兩種文案，數(shù)據(jù)很有意思：

• 商業(yè)文帶來(lái)230個(gè)留資顧客，人均成本87元
• 軟文帶來(lái)5800次轉(zhuǎn)發(fā)，帶動(dòng)自然搜查量漲300%
  但三個(gè)月后再看，軟文帶來(lái)的顧客復(fù)購(gòu)率高出26%。這說(shuō)明短期要效果選商業(yè)文，長(zhǎng)期建品牌選軟文。不過(guò)當(dāng)初聰明人都兩條腿走路，周三發(fā)種草故事，周五推限時(shí)促銷。

干了八年文案，發(fā)現(xiàn)最厲害的既不是純軟文也不是硬廣，而是能把商品特點(diǎn)轉(zhuǎn)化成網(wǎng)民生涯場(chǎng)景的本事。上周看到個(gè)絕妙案例：賣保險(xiǎn)的沒(méi)講保額疾病，而是寫(xiě)了篇"北京中年給女兒寫(xiě)的18封信"，最后一頁(yè)信紙印著保單編號(hào)。這種寫(xiě)法，商業(yè)文和軟文的界限早就含混了，但效果比傳統(tǒng)寫(xiě)法強(qiáng)三倍不止。說(shuō)到底，網(wǎng)民早就不吃直球廣告了，但完整沒(méi)商業(yè)陳?ài)E的軟文，轉(zhuǎn)化起來(lái)又費(fèi)勁?？赡芪磥?lái)的好的文案，都得是戴著軟文面具的商業(yè)文，或披著商業(yè)文外衣的軟文？